二、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營中肩負的營銷角色決定了包裝設計的檔次。

    產(chǎn)品包裝的價值感要等同實質價值；即使高于產(chǎn)品的實質價值，也不能超過10%。用來做品牌形象的產(chǎn)品，包裝設計一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設計成昂貴的精品貨，讓人望而卻步，更主要的是經(jīng)過反差對比，會給消費者造成一種內容物反而很差的心理落差。

    例如光明袋裝酸牛奶，是主要針對大眾的低端產(chǎn)品，所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實的表現(xiàn)手法。給人的感覺是大品牌生產(chǎn)的有品質保障、經(jīng)濟又實惠的酸奶。但是光明的利樂包設計突出品質感；另一個產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對年輕有一定經(jīng)濟收入的都市女性，包裝材料品質高而形式新穎，包裝設計手法簡練，浪漫時尚，富有時代感。

三、 乳品包裝的信息應該具有合理視覺流程，即從品牌名-產(chǎn)品名-表達產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

    信息按照重要程度分為不同的層次，近看和遠看的信息，看得見和看不見的信息，核心意義和輔助意義的信息，畫面之內的和畫面之外隱含的意義。

    乳品在快速消費品里面屬于日常消耗品，所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快，這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中，包裝設計要具有鮮明的視覺特征，能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出；視覺的強度高，可辨識性強；但是又有合理的視覺流向，可讀性強，讓顧客的眼睛舒暢，不生澀，不要讓閱讀者的目光猶如行走在崎嶇不平的山路上。因為顧客對產(chǎn)品包裝上的文字、圖形進行辨識的過程，也是購買的分析過程，如果信息雜亂無章導致他們不能快速辨別信息，他們就會因為辨識疲憊而放棄購買。

四、 讓乳品品牌家族的系列產(chǎn)品陳列在貨架上就像一個軍團一樣。

    各系列產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)下依照各自的產(chǎn)品概念進行個性化延展。有些是在圖形一致的基礎上進行色彩的變化；有些是色調統(tǒng)一的基礎上進行圖案的變化——也就是說，一個品牌的產(chǎn)品包裝設計具有變化中的統(tǒng)一，統(tǒng)一中的變化這一特點。

    設計內含的文化背景要統(tǒng)一，它決定了風格的調性。國別、種族、地區(qū)、年齡所喜愛的文化不同，就有不同的調性。風格的鮮明和強烈也增加了視覺的強度，對本品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品大有益處。

    光明牛奶在奶滴造型的統(tǒng)一符號識別下系列產(chǎn)品包裝設計又有不同的變化，屬包裝設計成功案例。

六、乳品包裝設計力圖在原創(chuàng)的基礎上求新，使包裝個性成為產(chǎn)品新的生命。

    設計要求新、求異、求變、求不同。只有新穎的設計才會在大浪淘沙中閃爍出與眾不同的光芒。

    工業(yè)造型設計學里將包裝造型的設計列為重要的課程，無論是汽車、電器、還是食品、乳品，在包裝本身上的造型設計為工業(yè)化時代批量化設計注入新鮮血液和賦予蓬勃的生命力。例如國外一個叫“格林先生”的液奶產(chǎn)品包裝，塑瓶本身被設計成一個格林先生的模樣，本來已好好可愛！為了不讓格林先生寂寞，又創(chuàng)作了格林太太；未來還有格林女兒、格林兒子，以及格林女婿、格林兒媳等等，更可愛處還有小小格林——格林孫女！好有情趣的家庭氛圍！另一個例子是臺灣統(tǒng)一的優(yōu)酪乳，因為是針對年輕女性訴求喝出苗條輕盈的曼妙身材，所以瓶型設計曲線優(yōu)美，宛若女性優(yōu)雅的體態(tài)，產(chǎn)品賣點不言而喻——包裝個性成為產(chǎn)品新的生命。

    基地型乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝設計極容易帶有濃重的地源色彩，并且品牌產(chǎn)品包裝設計之間的差異不大。愈是地源相近的品牌產(chǎn)品包裝愈不能雷同，要統(tǒng)一使用共有傳播資源時需挖掘新的設計元素，因為同一種文化背景的題材也會有不同的側重點可以選擇成為設計的一個方向。城市型乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝因為不能借助地理資源的優(yōu)勢，所以設計更要以鮮明的風格示人。例如冰淇淋的包裝設計隨著產(chǎn)品更新快速而花樣翻新的速度也隨之加快，并且融合了目標人群的文化心理背景，距離現(xiàn)代生活最接近，設計風格不乏時尚前衛(wèi)。但是，無論哪一種類型的企業(yè)，包裝設計的基本原理“和諧產(chǎn)生美”還是不變的，隨著商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者日益提高的審美水平要求包裝設計與日提高。

七、乳品包裝設計要遵循四個原則：傳遞信息（information）、盛裝（containment）、保護（protection）、促銷（promotion）。

    乳品產(chǎn)品可供包裝設計的面積較小。例如液態(tài)奶多為利樂包、新鮮屋、杯裝、袋裝、瓶裝等包裝。但是還有側面或非主畫面可做企業(yè)產(chǎn)品的介紹；或是長期廣告；還有與消費者互動的促銷活動訊息。包裝外箱也可被充分利用起來，作為促銷活動信息傳播的窗口。

    正因為包裝是與消費者距離最近的一對一信息載體，在媒介環(huán)境越來越嘈雜的現(xiàn)代市場，包裝成為營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)。

    例如伊利牛奶利用包裝剪角積分換領禮物；雀巢脫脂牛奶憑印在新鮮屋包裝側面的“飛龍冰上樂園入場券”回饋購買；臺灣統(tǒng)一新鮮屋瑞穗鮮乳的體驗營銷活動“瑞穗鮮乳 親子放牧紐西蘭”、“瑞穗鮮乳 放牧北海道”這些都是借用包裝設計為促銷活動服務的案例。

    另外非乳類有一個利用紙盒包裝側面做促銷信息告知的經(jīng)典案例：臺灣統(tǒng)一的副品牌飲冰室茶集。主題為“飲冰室茶集·[簡訊]文學運動·手機里的友情與愛情”的活動，包裝側面設計是諾基亞紅色手機的正面造型，將活動參與和發(fā)送短信巧妙的結合并利用圖形（手機造型）產(chǎn)生直觀效果。文案這樣寫道：

    “一場比‘五四’更具革命性的文學運動正在傳送中。

    你們之間是友情還是愛情？

    許多話不好意思對他（她）表白？

    5/4至-5/25止

    [飲冰室茶集-簡訊文學運動]

    幫您傳達手機里的友情與愛情

    透過簡訊文學解開友情與愛情的密碼

    凡參與活動，即可參加NOKIA3310抽獎活動，贈品以實物為準”

    如果優(yōu)秀的促銷活動秉承了品牌的精神內涵與消費者進一步溝通，那么，運用在產(chǎn)品包裝上的促銷訊息無疑賦予了品牌在平面、POP以外的無限的傳播空間。

八、將復雜的信息進行圖標化的處理。

    除了包裝產(chǎn)品本身的食用方法包括開啟、飲用、存儲方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些環(huán)保標志、可回收利用標志以更為人性化的圖標形式直觀的呈現(xiàn)。（待續(xù)）