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卡士牛奶包裝"高端"之美

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-09-16
    大家看一個個案,新營銷,讓卡士品牌搶位成功。這個產(chǎn)品的推廣期還不長,也就是兩三年的樣子。什么是產(chǎn)品,產(chǎn)品就是產(chǎn)品的范圍,屬性,情況,品質(zhì)和價值,功能利益點,符合我們消費者的需要,這就是產(chǎn)品。品牌超越了產(chǎn)品之外的很多的東西,品牌要產(chǎn)地,要組織的聯(lián)想,要象征符號,要使用者的形象。還有更多,它要品牌的個性,自我表現(xiàn)的利益,情感的利益,和消費者關(guān)系的塑造,這樣才完整地構(gòu)成了一個品牌的概念。大家都知道,乳品業(yè)是中國競爭比較激烈的一個行業(yè),巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場。卡士作為一個中小型的企業(yè),它從香港到深圳來投資,它如何跟伊利,蒙牛,還有光明,國外的品牌,達能,雀巢展開一輪競爭呢,它不可以這樣去做,如果它花很多的錢,很多的廣告費去轟這樣的一個低端的市場,他必死無疑。


    我們在深廣兩地做完調(diào)查以后,我們告訴他,絕對不要走低端的市場,怎么辦?你必須創(chuàng)新你的產(chǎn)品,選擇一種新的戰(zhàn)略,什么戰(zhàn)略呢?站到高端去,一個好的牛奶,可不可以賣到18塊,25塊呢,可以,在什么地方呢?在三星級以上的酒店,酒樓,以及酒吧里,可以賣到18塊到25塊,這樣的話,可以騰出足夠的利潤空間,獎勵渠道的經(jīng)銷商,所有的促銷人員,就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動力。我們怎么樣來占位呢,我們必須賦予這個牛奶更多的個性,它才能跟其他的牛奶與眾不同。在乳品巨頭競爭非常激烈的同時,這個產(chǎn)品領(lǐng)域有一個市場空隙,隨著餐飲業(yè)的越來越發(fā)展,在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料中,乳品有進入的可能。這個市場現(xiàn)在大家都看見了,有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒,而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有占領(lǐng)的,為什么沒有占領(lǐng)呢?因為這個市場的價值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營的價值鏈很不相同。它的一個售點銷售總額很小,但對利潤的要求卻相對較高。同時這里的消費者主要是高端消費者,與超市和食雜店的消費者也不一樣。我們認為這個市場是適合卡士的。

    但是發(fā)現(xiàn)這樣一個市場機會并不等于一切,而僅僅相當于一個企業(yè)戰(zhàn)略。在這個企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們認為,這個乳品產(chǎn)品需要一個不一樣的定位和品質(zhì),于是我們給了這個產(chǎn)品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景,產(chǎn)品的包裝是歐化的,用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào),這個形象給了卡士兩個含義,它是新鮮的、同時它是有點西化的。另外,我們還給了它一個不同的名稱:活均奶?ㄊ坑⑽拿鸆LASS KISS,,譯成中文是格調(diào)之吻,經(jīng)典之吻的意思,很符合消費者的心理感受,(如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實的話,那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實的感受,新營銷提醒企業(yè)消費者不僅要賣事實本身,也就是產(chǎn)品的實用功能、品質(zhì)特點,人們還要購買對該產(chǎn)品的感受,有時感受會比事實本身還重要),當然,卡士對品質(zhì)的要求也被提得相當之高。綜合下來說,我們是要一個高端的品質(zhì)和高端的外在形象,當然價格也是比較貴的。

    如果說,它是一個酸奶的話,我們給他換一個名字叫活菌奶,變成了一個健康新型的奶制飲料。僅有這個還不夠,消費者更要喝的是一種感受,所以我們要賦予他品牌,卡士,經(jīng)典之吻,任何好的牛排餐廳都知道,除了提供一份好的牛排之外,還必須為顧客提供全面的感官體驗。比如說做工精細的牛排餐刀,暗淡的燈光等等,就是這些看似并不起眼的東西,增加了牛排的附加值,把他放到這樣做工精細的牛排餐刀的邊上,暗淡的燈光,浪漫的燭光和音樂里面的時候,這塊牛排就身價十倍,呢也不會覺得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗,我們要為他打造一個全新不同的位置。格調(diào),卡士素求的是白領(lǐng),以女性為主的,在酒桌上,往往女性沒有選擇,如果能提供一個健康的,活化的,均衡的,不讓她長胖的飲料,她會首先選擇的,作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個雷諾名畫,雷諾喝下午茶了,放在上面的不是下午茶了,而是卡士,這是它的包裝。潔白的包裝上,沒有出現(xiàn)牛的圖案,所有的牛奶包裝沒有牛還是牛奶包裝嗎?我們就一個牛都沒有,我們就是這只狗拉著一個馬車,上面放了幾個奶瓶子,沒有人覺得這不是牛奶,這不高檔,都覺得他這么高檔,這么漂亮。

   這是放在終端促銷的物料,廣告語非常簡單,來吧,KISS ME,我是卡士活菌奶,因為我是經(jīng)過活化的牛奶,所以更爽口,更好喝,同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡,絕對讓你身體健康,充滿活力,來吧,吻我吧,享受我吧。

    懸念的報紙廣告,誰來吻我,以及五秒的廣告標板,在電視臺播出,一個母牛對著電視屏幕大喊KISS ME,在不到兩年的時間里面,在深廣兩個地方,就做了一個億的銷量,但是廣告費花了不足一百萬。它的成功實際上并不是它的本身的,從產(chǎn)品來講,也是一個很普通的產(chǎn)品,不過是酸奶的改進版而已,它的成功,更是因為占據(jù)了一個非常好的市場位置,在這個位置上,光明沒有發(fā)現(xiàn),伊利沒有發(fā)現(xiàn),達能也沒有發(fā)現(xiàn),卡士發(fā)現(xiàn)了這樣的高端的定位,這樣的市場無人競爭。所以他以迅速的攻擊市場的方式,搶占了這個位置,獲得了市場給他的最大的回報!

   接下來是傳播,針對這樣一個市場,我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來傳播,配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動。采用這樣一個傳播方式的原因,除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外,更重要的是我們認為像這樣一個產(chǎn)品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性,我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨立和神秘性。

   從價值鏈上說,這個產(chǎn)品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價格空間,在產(chǎn)品銷售整個價值鏈上,我們可以給終端以較高的銷售利潤,使他們有很大的動力來銷售卡士產(chǎn)品。

   這樣幾個方面下來,你可以想見,卡士的形象建立和銷售應(yīng)該是相當之順的,產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業(yè)而言,它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上,卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場,在這個市場上我們沒有打價格戰(zhàn)的對手。

   因為是一個口碑相傳和終端推廣的過程,所以相對來說速度不是很快,卡士現(xiàn)在在逐步地向全國復(fù)制這樣一個營銷模式的過程,需要時間。之所以我認為這是一個典型的案例,是因為它是主動地把新營銷的思想貫徹到企業(yè)實踐全過程的案例。從企業(yè)的戰(zhàn)略開始,一直延伸到銷售、生產(chǎn)、形象建立、產(chǎn)品渠道各個方面。從一開始看,反饋是良好的,而正是這種良好的反饋,使企業(yè)有進一步執(zhí)行這個戰(zhàn)略的動力。局部市場的成功給了企業(yè)以極大的信心來推廣這種方式,這也是定位成功的一個部分。另外這個案例代表了新營銷的根本方向,即多個企業(yè)在同一產(chǎn)品市場上以不同的定位共存的思想。在這個思想下,價格戰(zhàn)將逐步成為一個輔助的,而不是主導(dǎo)的競爭手段。價格戰(zhàn)會成為技術(shù)進步結(jié)果,而不是反過來擠壓企業(yè)的利潤空間,使企業(yè)在價格戰(zhàn)的壓力下步履維艱。
 


 
     該包裝設(shè)計,保留了原包裝的部分元素,同時針對酒店特殊的飲用群體,作出了具體的優(yōu)化設(shè)計。原本的包裝主體顏色為咖啡色,咖啡色很容易讓人想起巧克力或者朱古力等高熱量且太甜的飲用品,但住酒店的主要人群多為中青年人,這部分人群不太喜好甜食;同時咖啡色搭配使用感覺壓抑,在設(shè)計該包裝時,切入點正是用色彩作為包裝的主體訴求,配合產(chǎn)品本身的文化,強調(diào)一種心情的愉悅,“卡士”帶給人們快樂的一天...... 

 
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