二、 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位下針對(duì)目標(biāo)人群的包裝設(shè)計(jì)。

    市場(chǎng)調(diào)查是必要的。包括了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者需求調(diào)查以及潛意識(shí)需求的挖掘。來(lái)自于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品概念決定了產(chǎn)品的定位。企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足了目標(biāo)人群的需求，就會(huì)被消費(fèi)者接受。同樣，包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)就是這個(gè)群體人喜歡的，他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語(yǔ)氣……音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內(nèi)——滿足需求。有些喜好是隱形的，在產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)前，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)要這種產(chǎn)品；但是，當(dāng)滿足消費(fèi)者隱形需求的產(chǎn)品推出后，被消費(fèi)者接受并喜愛——創(chuàng)造需求。產(chǎn)品推出，設(shè)計(jì)超前，消費(fèi)者短期內(nèi)還沒(méi)有接受——引導(dǎo)需求。例如移動(dòng)通訊的3G被預(yù)測(cè)為未來(lái)的手機(jī)藍(lán)本，并已開始對(duì)市場(chǎng)的培育。包裝設(shè)計(jì)需要的元素不僅來(lái)源于調(diào)研報(bào)告，還有包裝策略制定者的策略方向把握，不容忽視的還有設(shè)計(jì)師對(duì)生活的體會(huì)。

    在正確的定位下策略選擇了某個(gè)方向，表現(xiàn)策略就可以從浩瀚的素材中總結(jié)提煉，直到濃縮成幾個(gè)要素，但這幾個(gè)要素并不狹窄，它們涵蓋更為廣闊的信息內(nèi)容。因?yàn)榘�裝設(shè)計(jì)的面積有限，以有限的空間展現(xiàn)無(wú)限的內(nèi)涵，需要精煉。所以這個(gè)時(shí)候，包裝上的任何一個(gè)文字、一個(gè)圖案，都不是無(wú)意義的存在。

    液態(tài)奶產(chǎn)品因其產(chǎn)品功能廣博，可以含蓋的消費(fèi)人群從5歲到80歲跨度較大，加之中國(guó)各區(qū)域的消費(fèi)者口味偏好、生活習(xí)性大有不同，產(chǎn)品概念被創(chuàng)意出來(lái)的機(jī)會(huì)就很大，帶給設(shè)計(jì)以廣闊的空間。

和酸奶相比，白奶更多的是一種日常營(yíng)養(yǎng)食品，無(wú)論針對(duì)哪個(gè)群體，包裝設(shè)計(jì)都不能違背健康、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點(diǎn)；既是日常營(yíng)養(yǎng)食品，就不需要賦予她過(guò)分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設(shè)計(jì)例如“伊利純牛奶”，單純、直觀、富有親切感，藍(lán)天綠地的色調(diào)突出了地源的優(yōu)勢(shì)，白底色比喻牛奶。色彩對(duì)包裝很重要，人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂(lè)包純牛奶包裝設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中，單純就牛奶質(zhì)感表達(dá)很好這一點(diǎn)來(lái)講：黃色在不透明的白色包材上，與白色互為反襯，牛奶的香甜感很足。這符合了一個(gè)科學(xué)規(guī)律：有時(shí)人的味蕾產(chǎn)生味覺(jué)，神經(jīng)傳輸給大腦判斷；有時(shí)人看到的顏色條件反射到人的大腦，經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷，神經(jīng)再傳輸給味蕾。視覺(jué)的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出，包裝設(shè)計(jì)很重要。

酸奶包裝在表達(dá)酸甜的感覺(jué)上，用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些；干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺(jué)上表達(dá)上就不妥貼；但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產(chǎn)品包裝上就表達(dá)充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣，而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力，包裝可以營(yíng)造的更有情調(diào)的氛圍，設(shè)計(jì)的發(fā)揮空間較大。

值得一提的是雀巢的包裝，無(wú)論液態(tài)奶、奶粉，包裝設(shè)計(jì)在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、針對(duì)性上表達(dá)充分合理，與其品牌定位“選品質(zhì)，選雀巢”一致呼應(yīng)。

三、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營(yíng)中肩負(fù)的營(yíng)銷角色決定了包裝設(shè)計(jì)的檔次。

產(chǎn)品包裝的價(jià)值感要等同實(shí)質(zhì)價(jià)值；即使高于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值，也不能超過(guò)10%。用來(lái)做品牌形象的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設(shè)計(jì)成昂貴的精品貨，讓人望而卻步，更主要的是會(huì)給消費(fèi)者造成一種好包裝差內(nèi)容物的錯(cuò)覺(jué)。

    例如光明袋裝酸牛奶，是主要針對(duì)大眾的低端產(chǎn)品，所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實(shí)的表現(xiàn)手法。給人的感覺(jué)是大品牌生產(chǎn)的有品質(zhì)保障、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的酸奶。但是光明的另一個(gè)產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對(duì)年輕有一定經(jīng)濟(jì)收入的都市女性，包裝材料品質(zhì)高而形式新穎，包裝設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)練，浪漫時(shí)尚，富有時(shí)代感。

四、 乳品包裝的信息應(yīng)該具有合理視覺(jué)流程，即從品牌名-產(chǎn)品名-表達(dá)產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語(yǔ)/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

信息按照重要程度分為不同的層次，近看和遠(yuǎn)看的信息，看得見和看不見的信息，核心意義和輔助意義的信息，畫面之內(nèi)的和畫面之外隱含的意義。

乳品在快速消費(fèi)品里面屬于日常消耗品，所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快，這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時(shí)候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中，包裝設(shè)計(jì)要具有鮮明的視覺(jué)特征，能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出；視覺(jué)的強(qiáng)度高，可辨識(shí)性強(qiáng)；但是又有合理的視覺(jué)流向，可讀性強(qiáng)，讓顧客的眼睛舒暢，不生澀，不要猶如讓閱讀者的目光行走在跌宕起伏的山路上，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品包裝上的文字、圖形進(jìn)行辨識(shí)的過(guò)程，也是購(gòu)買的分析過(guò)程，如果信息雜亂無(wú)章導(dǎo)致他們不能快速辨別信息，他們就會(huì)因?yàn)楸孀R(shí)疲憊而放棄購(gòu)買。