提到乳品包裝，人們的腦海里首先出現(xiàn)的就是包裝形態(tài)或者包裝上面的文字、圖案。實(shí)際上，文字和圖案僅僅是包裝設(shè)計(jì)的一部分，設(shè)計(jì)包含了諸多復(fù)雜因素。包裝是企業(yè)形象和營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，是策略的執(zhí)行，是傳播的一種媒介，是經(jīng)濟(jì)效益，要善于利用，巧于利用包裝設(shè)計(jì)。作為商業(yè)美術(shù)的包裝設(shè)計(jì)不能脫離營(yíng)銷策略的指導(dǎo)；追求銷售額或銷售量的企業(yè)營(yíng)銷人員也必須樹(shù)立包裝審美意識(shí)，激發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出更具審美價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)，以幫助銷售。重要的原則是：最適宜的包裝設(shè)計(jì)才是最好的包裝設(shè)計(jì)！

    中國(guó)乳品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

    為了有利于把乳品企業(yè)和設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)出優(yōu)秀乳品包裝的信念進(jìn)行到底，縱觀目前乳品包裝設(shè)計(jì)存在諸多問(wèn)題，總結(jié)成為以下十個(gè)，有則改之無(wú)則加勉——

    問(wèn)題一，乳品產(chǎn)品理念不清晰，或者不準(zhǔn)確。想讓所有的人都購(gòu)買這只產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上太泛，所以包裝設(shè)計(jì)不能針對(duì)性的和消費(fèi)者溝通，俘獲他們的內(nèi)心。誰(shuí)都不會(huì)相信購(gòu)買包治百病的藥。許多操作成功的產(chǎn)品定位往往狹窄，但卻能準(zhǔn)確命中目標(biāo)。

    問(wèn)題二，乳品產(chǎn)品肩負(fù)的營(yíng)銷使命角色沒(méi)有界定，產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感不能和諧體現(xiàn)。包裝是產(chǎn)品的外衣，猶如人的外衣一樣，對(duì)產(chǎn)品的第一印象就是從包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的。本來(lái)具有高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就像地?cái)傌�；原本不具�?nèi)容物價(jià)值的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)雍容華貴，讓消費(fèi)者望而卻步或產(chǎn)生物不所值的感覺(jué)，不能二次購(gòu)買甚至最終放棄持續(xù)購(gòu)買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

    問(wèn)題三，乳品產(chǎn)品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準(zhǔn)確。很多需要直觀看到的信息卻得消費(fèi)者費(fèi)力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺(jué)弱，淹沒(méi)在其他產(chǎn)品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

    問(wèn)題四，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格各異。

    問(wèn)題五，模仿。從產(chǎn)品內(nèi)容物到包裝設(shè)計(jì)，部分或者甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

    問(wèn)題六，一個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卻像一個(gè)品牌、一個(gè)家族生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。無(wú)法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運(yùn)用。具有本地特色的傳統(tǒng)色彩、圖形可以作為品牌的基調(diào)設(shè)計(jì)元素，但是同一地區(qū)的乳品品牌更要制造品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)上的差異，以相互區(qū)別。

    問(wèn)題七，沒(méi)有發(fā)揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設(shè)計(jì)和廣告的結(jié)合；包裝設(shè)計(jì)和促銷的結(jié)合等；還有包裝本身造型的設(shè)計(jì)（工業(yè)造型設(shè)計(jì)的范疇）。

    問(wèn)題八，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)的包裝沒(méi)有標(biāo)識(shí)包裝的開(kāi)啟、飲用、存儲(chǔ)方式；或者標(biāo)識(shí)不全面。在信息圖標(biāo)化方面，尚不能與國(guó)際接軌。

    問(wèn)題九，在銷售力和審美這兩個(gè)魚與熊掌間定奪不能。其實(shí)審美根本不影響銷售；相反具有審美的產(chǎn)品包裝會(huì)促進(jìn)銷售。

    問(wèn)題十，評(píng)判一個(gè)好包裝沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，僅憑企業(yè)相關(guān)決策人員的直覺(jué)�？蛻敉ㄟ^(guò)的就是好包裝。企業(yè)市場(chǎng)部人員需要加強(qiáng)審美專業(yè)訓(xùn)練，否則不能激發(fā)和評(píng)判設(shè)計(jì)師的作品，并互動(dòng)的創(chuàng)作出好作品。否則包裝設(shè)計(jì)最終成為雙方妥協(xié)的產(chǎn)物，并不能達(dá)到最優(yōu)。懂營(yíng)銷不懂審美；或者懂審美不懂營(yíng)銷都要不得。

乳品包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)

    如何克服以上問(wèn)題做好乳品包裝設(shè)計(jì)呢？辦法總比困難多�？偨Y(jié)乳品包裝設(shè)計(jì)的十個(gè)要點(diǎn)——

    一、 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位下針對(duì)目標(biāo)人群的乳品包裝設(shè)計(jì)。

    市場(chǎng)調(diào)查是必要的。包括了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者需求調(diào)查以及潛意識(shí)需求的挖掘。來(lái)自于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品概念決定了產(chǎn)品的定位。企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足了目標(biāo)人群的需求，就會(huì)被消費(fèi)者接受。同樣，包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)就是這個(gè)群體人喜歡的，他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語(yǔ)氣……音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內(nèi)——目的是滿足需求。有些喜好是隱形的，在產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)前，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)要這種產(chǎn)品；但是，當(dāng)滿足消費(fèi)者隱形需求的產(chǎn)品推出后，被消費(fèi)者接受并喜愛(ài)——創(chuàng)造需求。產(chǎn)品推出，設(shè)計(jì)超前，消費(fèi)者短期內(nèi)還沒(méi)有接受——引導(dǎo)需求。例如移動(dòng)通訊的3G被預(yù)測(cè)為未來(lái)的手機(jī)藍(lán)本，并已開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)的培育。包裝設(shè)計(jì)需要的元素不僅來(lái)源于調(diào)研報(bào)告，還有包裝策略制定者的策略方向把握，不容忽視的還有設(shè)計(jì)師對(duì)生活的體會(huì)。

    在正確的定位下，策略選擇了某個(gè)方向，表現(xiàn)策略就可以從浩瀚的素材中總結(jié)提煉，直到濃縮成幾個(gè)要素，但這幾個(gè)要素并不狹窄，它們涵蓋更為廣闊的信息內(nèi)容。因?yàn)榘�裝設(shè)計(jì)的面積有限，以有限的空間展現(xiàn)無(wú)限的內(nèi)涵，需要精煉。所以這個(gè)時(shí)候，包裝上的任何一個(gè)文字、一個(gè)圖案，都不是無(wú)意義的存在。

    液態(tài)奶產(chǎn)品因其產(chǎn)品功能廣博，可以含蓋的消費(fèi)人群從5歲到80歲跨度較大，加之中國(guó)各區(qū)域的消費(fèi)者口味偏好、生活習(xí)性大有不同，產(chǎn)品概念被創(chuàng)意出來(lái)的機(jī)會(huì)就很大，帶給設(shè)計(jì)以廣闊的空間。

    和酸奶相比，白奶更多的是一種日常營(yíng)養(yǎng)食品，無(wú)論針對(duì)哪個(gè)群體，包裝設(shè)計(jì)都不能違背健康、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點(diǎn)；既是日常營(yíng)養(yǎng)食品，就不需要賦予她過(guò)分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設(shè)計(jì)例如“伊利純牛奶”，單純、直觀、富有親切感，藍(lán)天綠地的色調(diào)突出了地源的優(yōu)勢(shì)，白底色比喻牛奶。色彩對(duì)包裝很重要，人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂(lè)包純牛奶包裝設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品中，單純就牛奶質(zhì)感表達(dá)很好這一點(diǎn)來(lái)講：黃色在不透明的白色包材上，與白色互為反襯，牛奶的奶油香甜感很足。這符合了一個(gè)科學(xué)規(guī)律：有時(shí)人的味蕾產(chǎn)生味覺(jué)，神經(jīng)傳輸給大腦判斷；有時(shí)人看到的顏色條件反射到人的大腦，經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷，神經(jīng)再傳輸給味蕾。視覺(jué)的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出，包裝設(shè)計(jì)很重要。

    酸奶包裝在表達(dá)酸甜的感覺(jué)上，用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些；干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺(jué)上表達(dá)上就不妥貼；但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產(chǎn)品包裝上就表達(dá)充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣，而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力，包裝可以營(yíng)造的更有情調(diào)的氛圍，設(shè)計(jì)的發(fā)揮空間較大。

    值得一提的是雀巢的包裝，無(wú)論液態(tài)奶、奶粉，包裝設(shè)計(jì)在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、針對(duì)性上表達(dá)充分合理，與其品牌定位“選品質(zhì)，選雀巢”一致呼應(yīng)。三元的新鮮屋白奶包裝設(shè)計(jì)也是一組經(jīng)典的作品。

二、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營(yíng)中肩負(fù)的營(yíng)銷角色決定了包裝設(shè)計(jì)的檔次。

    產(chǎn)品包裝的價(jià)值感要等同實(shí)質(zhì)價(jià)值；即使高于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值，也不能超過(guò)10%。用來(lái)做品牌形象的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設(shè)計(jì)成昂貴的精品貨，讓人望而卻步，更主要的是經(jīng)過(guò)反差對(duì)比，會(huì)給消費(fèi)者造成一種內(nèi)容物反而很差的心理落差。

    例如光明袋裝酸牛奶，是主要針對(duì)大眾的低端產(chǎn)品，所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實(shí)的表現(xiàn)手法。給人的感覺(jué)是大品牌生產(chǎn)的有品質(zhì)保障、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的酸奶。但是光明的利樂(lè)包設(shè)計(jì)突出品質(zhì)感；另一個(gè)產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對(duì)年輕有一定經(jīng)濟(jì)收入的都市女性，包裝材料品質(zhì)高而形式新穎，包裝設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)練，浪漫時(shí)尚，富有時(shí)代感。

三、 乳品包裝的信息應(yīng)該具有合理視覺(jué)流程，即從品牌名-產(chǎn)品名-表達(dá)產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語(yǔ)/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

    信息按照重要程度分為不同的層次，近看和遠(yuǎn)看的信息，看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的信息，核心意義和輔助意義的信息，畫面之內(nèi)的和畫面之外隱含的意義。

    乳品在快速消費(fèi)品里面屬于日常消耗品，所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快，這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時(shí)候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中，包裝設(shè)計(jì)要具有鮮明的視覺(jué)特征，能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出；視覺(jué)的強(qiáng)度高，可辨識(shí)性強(qiáng)；但是又有合理的視覺(jué)流向，可讀性強(qiáng)，讓顧客的眼睛舒暢，不生澀，不要讓閱讀者的目光猶如行走在崎嶇不平的山路上。因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品包裝上的文字、圖形進(jìn)行辨識(shí)的過(guò)程，也是購(gòu)買的分析過(guò)程，如果信息雜亂無(wú)章導(dǎo)致他們不能快速辨別信息，他們就會(huì)因?yàn)楸孀R(shí)疲憊而放棄購(gòu)買。