2005年4月13日，盛大在上海舉辦的“2005中國(guó)國(guó)際呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)(ICC CHINA 2005)”上，獲得“2005中國(guó)最佳呼叫中心”、“2005中國(guó)最佳呼叫中心管理人獎(jiǎng)”與“2005中國(guó)最佳呼叫中心客戶服務(wù)代表獎(jiǎng)”等3個(gè)重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)稱號(hào)。評(píng)委們一致認(rèn)為，盛大顯著改進(jìn)并提升了客戶服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)管理水平，提升客戶體驗(yàn)與滿意度水平，具備必要的質(zhì)量監(jiān)控手段與策略，最優(yōu)化地應(yīng)用最新技術(shù)，在人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、保持等方面建立了完善的體系。盛大網(wǎng)絡(luò)客服中心的宗旨就是“打造互聯(lián)網(wǎng)最佳客服”，以客戶滿意度最大化為整體目標(biāo)，為互動(dòng)娛樂事業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)。真正做到全方位、全天候、親情化、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)、娛樂、創(chuàng)新”的盛大文化特色。
歷經(jīng)3年的建設(shè)與發(fā)展，盛大客服中心已經(jīng)成為同業(yè)內(nèi)建立時(shí)間最早、規(guī)模最大、服務(wù)最完善的客服中心。目前擁有80 條呼入電話線路、40條呼出電話線路，座席100個(gè)，350多名客戶服務(wù)人員，每天接待電話咨詢量達(dá)到6000條左右，擁有日接待來訪客戶500人次以上的能力。為更好的滿足消費(fèi)者需求，提升服務(wù)品質(zhì)，盛大客戶服務(wù)中心根據(jù)不同年齡層次、不同類型娛樂內(nèi)容用戶的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，并據(jù)此配備相關(guān)的工作人員進(jìn)行細(xì)化服務(wù)。同時(shí)，中心通過對(duì)客戶滿意度的分析，不斷提升行業(yè)開拓能力，成功推出了從“客戶服務(wù)”延伸到“客服關(guān)懷”的“彩虹服務(wù)”；不但能做自身產(chǎn)品的客服，還能為同行業(yè)的一些企業(yè)做部分外包客戶服務(wù)工作。盛大客服中心不斷完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，高效處理客戶意見、建議和訴求。同時(shí)充分利用自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，用戶登錄網(wǎng)站不僅可以獲得在線提供的服務(wù)，還可以得到更多自助服務(wù)支持。
盛大董事長(zhǎng)陳天橋在各種場(chǎng)合表示過自己對(duì)盛大客戶服務(wù)中心建設(shè)的滿意度，這實(shí)際上也代表著客戶對(duì)盛大服務(wù)中心的滿意度。如何通過網(wǎng)絡(luò)維系企業(yè)與客戶之間的忠誠(chéng)關(guān)系，新型的技術(shù)手段必不可少。盛大成為目前中國(guó)在納斯達(dá)克市場(chǎng)上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，跟其一貫重視客戶體驗(yàn)非常有關(guān)系。盛大的目的是建立一個(gè)長(zhǎng)期適用的高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“以不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。”
然而，吸引和保持高端客戶并使之忠誠(chéng)于您的公司并非易事，特別是在當(dāng)今不斷變化的商業(yè)環(huán)境中�？蛻舯纫郧叭魏螘r(shí)候都更加捉摸不定。他們有很多選擇，而且對(duì)自己與企業(yè)之間的關(guān)系也極為敏感。
這種類型的挑戰(zhàn)促使企業(yè)重新審視它們的市場(chǎng)營(yíng)銷方式以及它們向客戶提供的服務(wù)。于是，網(wǎng)絡(luò)和在線技術(shù)在制訂客戶戰(zhàn)略中開始扮演主要角色。包括亞馬遜公司 (Amazon.com)在內(nèi)的一些公司對(duì)其網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)計(jì)，并根據(jù)不同客戶的不同需要為其量身定做地提供產(chǎn)品。各種高科技公司，比如英特爾 (Intel Corp.)等公司都提供了在線自助工具，使客戶能夠自己幫助自己；或者開辦討論板，從而形成一個(gè)具有凝聚力的用戶群體，以便公司為其提供個(gè)性化的支持。 “客戶關(guān)系管理”(CRM)應(yīng)用和“多渠道客戶聯(lián)系中心”還可幫助企業(yè)建立更緊密的客戶關(guān)系。
Forrester研究公司分析員Christopher Kelley說：“創(chuàng)造一個(gè)從前臺(tái)銷售到后臺(tái)支持都有吸引力的環(huán)境是很重要的。如果一個(gè)企業(yè)在這個(gè)鏈條中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，其客戶忠誠(chéng)度就有可能受損，就有可能丟失客戶。
不能讓忠誠(chéng)度打折扣
如今，在供需雙方彼此互不謀面的在線市場(chǎng)上，客戶比以往任何時(shí)候都渴望誠(chéng)信，決不能因?yàn)槟承┰蚨屩艺\(chéng)度打折扣。建立牢固客戶關(guān)系和提供更高水準(zhǔn)服務(wù)的公司更有可能贏得心理份額(Mind share)和市場(chǎng)份額。Bain&Company咨詢公司的退休經(jīng)理 Reichheld 在其研究中發(fā)現(xiàn)，客戶保持率增加5%，則利潤(rùn)增加25%到95%。遺憾的是，在忠誠(chéng)度方面犯錯(cuò)誤的公司并不少見。據(jù) Bain&Company對(duì)一些具有代表性的公司所做的調(diào)查顯示，其客戶群中，認(rèn)為該公司值得忠誠(chéng)的數(shù)字不到一半。這些公司在不到5年的時(shí)間里會(huì)丟失一半客戶，而客戶在真正接受超值服務(wù)時(shí)是不會(huì)背叛該公司的。
一個(gè)客戶所碰到的每個(gè)問題都可能造成長(zhǎng)期忠誠(chéng)度平均下降20%。而吸引一個(gè)新客戶的成本可以是留住一個(gè)當(dāng)前客戶的成本的5-7倍。更值得注意的是：企業(yè)需要花16倍的成本把一個(gè)新客戶培養(yǎng)成與當(dāng)前客戶具有同樣贏利水平的客戶。
在削減成本成為主流的今天，要提高客戶的忠誠(chéng)度，需要在新技術(shù)方面進(jìn)行投入。盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋坦誠(chéng)，他的企業(yè)挖到的第一桶金，不是分給了創(chuàng)業(yè)伙伴，而是花大力氣建立起了如今傲視同行業(yè)規(guī)模的呼叫中心。利用網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提高客戶忠誠(chéng)度，花費(fèi)實(shí)際上是最經(jīng)濟(jì)的方式。
加強(qiáng)客戶體驗(yàn)
不光不能讓客戶滿意度和忠誠(chéng)度打折扣，還要加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。任何一次體驗(yàn)感下降，客戶都可能離開你而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)用戶。
盛大能夠在短短3年內(nèi)獲得巨大成功，完全得益于其方便快捷的服務(wù)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)吧里玩游戲的客戶或者在家購(gòu)買盛大游戲服務(wù)的客戶，幾乎可以只要通過鼠標(biāo)一點(diǎn)，就可完成消費(fèi)的全過程。同樣，國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及卓越網(wǎng)，因不斷提升的客戶體驗(yàn)，而使得中國(guó)的網(wǎng)上電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。
國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂企業(yè)攜程旅行網(wǎng)是美國(guó)納斯達(dá)克上市公司。目前國(guó)內(nèi)眾多旅行企業(yè)和賓館飯店跟攜程建立了合作伙伴關(guān)系。商業(yè)用戶利用攜程的網(wǎng)絡(luò)，可以很方便地預(yù)訂機(jī)票和酒店服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)所能帶來的商業(yè)上的便利，實(shí)際上是在提升客戶忠誠(chéng)度方面的一個(gè)強(qiáng)有力的工具。
聯(lián)邦快遞是互聯(lián)網(wǎng)如何能夠提高服務(wù)水平和客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)最佳實(shí)例。當(dāng)客戶訪問該公司的網(wǎng)站時(shí)，他們能夠提供幾乎每一種可以想象得到的功能，包括填寫運(yùn)貨單和打印文件、安排收貨和檢查送貨等等。聯(lián)邦快遞通過提供一個(gè)在線地址簿、一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)頁(yè)和一系列報(bào)告工具來簡(jiǎn)化整個(gè)流程，這些措施可幫助發(fā)貨人通過各種標(biāo)準(zhǔn)來跟蹤包裹，包括購(gòu)貨單編號(hào)、收據(jù)和部門編號(hào)等。該公司還提供一個(gè)地址檢查器、在線計(jì)費(fèi)調(diào)整單和一個(gè)供貨-再訂購(gòu)單。聯(lián)邦快遞提供無縫在線交互功能，這種功能沒有互聯(lián)網(wǎng)是不可能實(shí)現(xiàn)的，但它同時(shí)也不會(huì)忽視通過打電話來求助的客戶，只是它們使在線方式變得更具吸引力�？蛻舸砜商峁┛焖俜⻊�(wù)，能夠即時(shí)查閱帳戶歷史記錄。
思科系統(tǒng)公司服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理 Lauren Ventura認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于能否在正確的時(shí)間向客戶提供正確的信息。在線支持系統(tǒng)需要讓服務(wù)交付過程中所涉及的所有各方都能受益，包括客戶、供應(yīng)商、合作伙伴和雇員。同樣，在思科內(nèi)部也建立了一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這樣思科的客戶就可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，解決問題。在思科公司，65 個(gè)客戶聯(lián)系點(diǎn)的客戶代表通過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP)基礎(chǔ)設(shè)施相互連接起來�？蛻舸砜梢圆殚咰RM數(shù)據(jù)，包括思科在過去任何時(shí)候交貨的任何設(shè)備的識(shí)別代碼。這些非常容易獲得的數(shù)據(jù)使得客戶代表能夠很方便地找到出了問題的設(shè)備，尋找可能的原因，并安排工程師前去處理。之后，客戶代表和客戶本人可利用一張故障單來通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)跟蹤故障處理的進(jìn)展情況。如果一個(gè)客戶在凌晨2點(diǎn)與北京的一個(gè)工程師在通電話或進(jìn)行在線聯(lián)系，而這時(shí)該工程師下班時(shí)間到了，那么IP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將該電話和所有相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)給印度新德里的一個(gè)客戶代表，這個(gè)客戶代表可繼續(xù)為該客戶提供支持。
思科在客戶對(duì)結(jié)果表示滿意之前是不會(huì)了結(jié)一個(gè)案例的。如果客戶仍感到他們沒有獲得應(yīng)有水平的支持，一位值班經(jīng)理會(huì)接管此事。該經(jīng)理被授權(quán)采取任何必要的措施來解決相關(guān)問題。此外，客戶代表還可使用網(wǎng)絡(luò)協(xié)作工具來與客戶實(shí)時(shí)討論和解決問題。他們還可引導(dǎo)客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查閱相關(guān)文件。
像Cisco Networking Professionals Connection (NetPro)這樣的在線社區(qū)可將人們聚集在一起，共享專長(zhǎng)、討論問題、提出建議，并提供關(guān)于網(wǎng)絡(luò)解決方案、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的信息。NetPro包括信息板、關(guān)于存檔的問題與解答(Q&A)以及一個(gè)偶爾才有的一小時(shí)廣播式談話節(jié)目TechTalks，此節(jié)目可讓聽眾通過E-mail向?qū)＜医M提出問題。在最近的一次調(diào)查中，以解決某一問題為目的訪問過 NetPro的人中有89%問題得到了一定程度的解決，而84%的人則認(rèn)為NetPro對(duì)他們關(guān)于思科及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有積極的貢獻(xiàn)。
讓客戶感受到你在“用心服務(wù)”
保持牢固的客戶關(guān)系常常需要的不僅僅是一個(gè)漂亮的網(wǎng)站、一流的用戶體驗(yàn)和在線支持。直接客戶接觸也許能為贏得客戶的忠誠(chéng)提供最顯而易見的機(jī)會(huì)。很多公司都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：強(qiáng)迫顧客面對(duì)沒完沒了的電話等待、沒有回答的E-mail信息；每當(dāng)一個(gè)電話被轉(zhuǎn)到一個(gè)新的客戶代表那里后，都要客戶重復(fù)提供同樣信息。這樣會(huì)打擊原本忠誠(chéng)的客戶。
為客戶提供在線體驗(yàn)、服務(wù)和支持的門檻在不斷抬高。隨著整個(gè)行業(yè)對(duì)新的解決方案的不斷采用，新方案的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸提高，各類公司必須尋找新方法來保持自身的領(lǐng)先地位。然而，即便是這些新方法也不能保證客戶一定會(huì)對(duì)您忠誠(chéng)。
雖然呼叫中心對(duì)很多公司來說是標(biāo)準(zhǔn)配置，但互聯(lián)網(wǎng)可讓公司更有效、更無延遲地滿足消費(fèi)者和商業(yè)客戶的需要。利用IP技術(shù)，呼叫中心正在向能夠處理電話呼叫、E-mail信息、傳真、信件和基于Web的聊天服務(wù)等各種業(yè)務(wù)的全功能聯(lián)系中心演化。利用CRM軟件，客戶代表可以在屏幕上查看詳細(xì)的注釋和客戶歷史，并立即發(fā)送相關(guān)信息。
“聯(lián)系中心”的目的，是體現(xiàn)你“用心服務(wù)”的新形式。要讓顧客忠誠(chéng)，必須打造一個(gè)令顧客滿意的“聯(lián)系中心”。很多企業(yè)在使用思科系統(tǒng)公司提供的“IP聯(lián)系中心企業(yè)版”，其具體目標(biāo)就是提高客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)客戶打進(jìn)電話時(shí)，思科解決方案可識(shí)別出電話的地理位置，并將該客戶發(fā)送給該地區(qū)的客戶支持人員。這時(shí)，系統(tǒng)會(huì)在客戶支持人員的電腦屏幕上顯示該客戶的帳戶信息。如果聯(lián)系中心的客戶代表不能滿足一個(gè)呼叫者的需要，他們可將呼叫轉(zhuǎn)給另一個(gè)雇員，隨后相關(guān)數(shù)據(jù)就會(huì)在其電腦屏幕上出現(xiàn)。呼叫者記錄中的所有 E-mail 信息連同有關(guān)交易狀態(tài)的文件和備注也將出現(xiàn)。同時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)保持相關(guān)聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)，以備系統(tǒng)隨時(shí)回呼客戶。而通過語(yǔ)音和數(shù)據(jù)IP網(wǎng)絡(luò)與IP電話技術(shù)相結(jié)合，企業(yè)建立的聯(lián)系中心，可以讓企業(yè)無縫地路由呼叫，從而節(jié)約電話和通信費(fèi)用。
網(wǎng)絡(luò)客戶中心，可以降低成本，從而可以雇用更多的客戶服務(wù)人員。客戶將會(huì)體驗(yàn)到更高水平的服務(wù)，感受到更大程度的滿足和忠誠(chéng)。
以客為尊，將客戶當(dāng)作上帝
發(fā)展一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群所需要的不僅僅是領(lǐng)先的技術(shù)，還需要在商務(wù)實(shí)踐上有一個(gè)變化，需要一個(gè)以客戶為中心的觀念。改變商務(wù)理念，使得具備技術(shù)實(shí)力的公司可以更得用戶的尊敬，顧客將更加忠誠(chéng)于企業(yè)。
“客戶必須能夠選擇互動(dòng)的條件，公司必須能夠作出正確的響應(yīng)，”思科公司的 O'Sullivan 解釋說。因此，互動(dòng)，特別是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，是未來商業(yè)合作過程中必須首先考慮的一點(diǎn)。如果沒有能將CRM、多渠道服務(wù)、傳統(tǒng)應(yīng)用和復(fù)雜商業(yè)規(guī)則等各方面功能聯(lián)系在一起的系統(tǒng)，投資回報(bào)就會(huì)被抵消，客戶忠誠(chéng)也會(huì)隨之瓦解。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，思科公司提出一個(gè)“新商道”的概念，也是希望借由“網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)商業(yè)變革”的理念，真正引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)理解網(wǎng)絡(luò)在引導(dǎo)客戶忠誠(chéng)度，達(dá)成客戶滿意方面的新的策略�？煽康幕ヂ�(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略會(huì)賦予企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠有效掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，其所能實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠(chéng)度和互動(dòng)水平是其他企業(yè)不可能做到的，網(wǎng)絡(luò)能夠能把忠誠(chéng)從一個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)變成一個(gè)具體的現(xiàn)實(shí)。
打造一個(gè)令人滿意的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)，說到底，還是需要改變自身的商務(wù)理念，真正做到以客為尊，將客戶當(dāng)作上帝。這樣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的投資才會(huì)收到真正的超值回報(bào)。否則，你的忠誠(chéng)客戶會(huì)很快成為別人的忠誠(chéng)客戶。