2004年秋末，在河北石家莊市的一個(gè)商超，某飲料品牌推出了特價(jià)促銷活動(dòng)，原價(jià)2.5元，特價(jià)居然為0.99元。一時(shí)間吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。上述發(fā)生的這類特價(jià)促銷情況，在飲料界發(fā)生的較多。有的品牌是買二贈(zèng)一，或者買一贈(zèng)一，甚至有的就直接降價(jià)。比如健力寶、旭日升等品牌都曾經(jīng)搞過類似的甩貨活動(dòng)。通常這類產(chǎn)品都是臨期產(chǎn)品，以生產(chǎn)日期為5～6月份的居多。
許多品牌企業(yè)都會(huì)在飲料銷售旺季過后，遇到這樣的問題：如何處理庫(kù)存？從市場(chǎng)管理理論上講，1.5倍庫(kù)存是相對(duì)比較合理的，但是理論與實(shí)際操作往往有差距。所以庫(kù)存之愁可能是眾多生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商不得不面對(duì)的問題。如何消化庫(kù)存又不影響品牌形象、價(jià)格體系呢？
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A市場(chǎng)2003年銷售B公司產(chǎn)品只有85萬(wàn)，王經(jīng)理于2004年8月接手A市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)A市場(chǎng)的庫(kù)存為60萬(wàn)，其中絕大部分為3、4、5三個(gè)月的批號(hào)，面對(duì)批號(hào)老化，倉(cāng)庫(kù)暴倉(cāng)，經(jīng)銷商不配合，王經(jīng)理陷入進(jìn)退兩難的境地，問題不可以逃避，唯一的辦法就是解決，于是王經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析找原因，找出路。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1、A市場(chǎng)人口51萬(wàn)，人均收入1000元以上，市場(chǎng)潛力較大。2、市場(chǎng)鋪市率低，有很大的增長(zhǎng)空間。3、該市有馬鋼集團(tuán)和下屬的62家分公司每年的團(tuán)購(gòu)量達(dá)三千萬(wàn)，其中飲料為三百萬(wàn)。B公司產(chǎn)品去年僅為900件。4、酒店，餐飲，是B公司的薄弱環(huán)節(jié)，有很大的潛力可以挖掘。
通過對(duì)以上的問題進(jìn)行分析解決思路如下：1、調(diào)整業(yè)務(wù)人員，樹立經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的信心。2、以自己為首兵分兩路，一部分做鋪市率，另一部分開發(fā)特通和團(tuán)購(gòu)。3、通過市場(chǎng)回轉(zhuǎn)來取得經(jīng)銷商的配合。
思路出來以后王經(jīng)理自己帶著業(yè)務(wù)員開發(fā)特通，查市場(chǎng)跑團(tuán)購(gòu)，晚上陪同業(yè)務(wù)員鋪貨，如此苦干一個(gè)多月之后，A市場(chǎng)的鋪市率提高了大約20%，特通有60%在銷售B公司的產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)量果汁達(dá)到8700件，水達(dá)到5000件，倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存幾乎消化完畢，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)還順利回款50多萬(wàn)。
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庫(kù)存問題，是每個(gè)企業(yè)的一個(gè)痼疾。就像你知道要防止生病，卻無(wú)法阻止生病一樣，我們可能不得不面對(duì)臨期處理庫(kù)存的狀況。假如庫(kù)存很大，超過的合理庫(kù)存范圍，怎么辦？一定要促銷甩貨嗎？處理庫(kù)存的促銷活動(dòng)，怎樣操作才能不給市場(chǎng)帶來影響？
要銷量，還是要市場(chǎng)？
有人以為，這類大力度促銷處理庫(kù)存是企業(yè)市場(chǎng)操作經(jīng)常采用的正常手法，反正日期接近了，能走一點(diǎn)是一點(diǎn)，因?yàn)檫@樣總比占著庫(kù)存好，不然倒掉還要被人收垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)。從企業(yè)角度來講，主要目的就是要回?cái)n資金，把一些損失降到最低程度。這類作法可能早已被行業(yè)所習(xí)慣，大家都在這樣操作。但是不同產(chǎn)業(yè)，不同品牌成長(zhǎng)時(shí)期，所采用的辦法應(yīng)該是不一樣的。我以為，在11月份飲料銷售淡季，飲料企業(yè)品牌希望借大促銷在零售終端拉動(dòng)市場(chǎng)處理庫(kù)存，效果可能不會(huì)太明顯。
以上述案例中的情況來看，據(jù)我分析，一方面可能是企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)操作的全局規(guī)劃，而導(dǎo)致市場(chǎng)敗筆；另一方面可能企業(yè)放棄市場(chǎng)或者這個(gè)品牌，通常預(yù)計(jì)明年這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)鼐筒粫?huì)出現(xiàn)了。通常大品牌也會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存，但是其處理方式比較理性。以康師傅橙汁為例，規(guī)格2升，超市售價(jià)原來5.8元，特價(jià)5.35元，這一般是產(chǎn)品的底線。
如果產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然大力度的促銷活動(dòng)也會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，從而在淡季形成一定的銷售，解決庫(kù)存之危。也就是說，行業(yè)知名品牌，采用特價(jià)促銷活動(dòng)，可能效果會(huì)比較突出。比如前兩天，我曾在某市場(chǎng)看到NFGY100%純果汁350ml，售價(jià)為3.8元，而2.5升的包裝居然打出了兩桶僅售10元錢的特價(jià)，作為一名消費(fèi)者，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品原本就有很強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在廠家推出的促銷活動(dòng)正好符合了我的消費(fèi)需求。我認(rèn)為，在庫(kù)存面前，知名品牌和非知名品牌，所采用解決辦法是迥然不同的。
但是往往有許多企業(yè)此并沒有清醒的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品剛剛上市，但其對(duì)市場(chǎng)估計(jì)卻過于樂觀，從而產(chǎn)生了大量庫(kù)存，對(duì)于這種狀況就要詳細(xì)分析市場(chǎng)環(huán)境了。通常這類產(chǎn)品存在如下問題：品牌本身認(rèn)知度低，定位不夠明晰，在這種市場(chǎng)狀況之下，如果這類品牌采用常規(guī)的低價(jià)刺激需求促銷方式，可能效果并不理想，甚至容易產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。從營(yíng)銷理論上分析，就是促銷分眾不夠理想，也就是說在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于也沒有明確地劃分目標(biāo)顧客，沒有針對(duì)性的促銷推廣。
我建議，這類尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的品牌，首先在生產(chǎn)規(guī)劃方面要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)，不要貪大求全，盲目快進(jìn)；其次出現(xiàn)庫(kù)存問題時(shí)處理方式也要謹(jǐn)慎，要有前期市場(chǎng)虧損的準(zhǔn)備，要從長(zhǎng)線發(fā)展角度思考問題，寧可虧利潤(rùn)，也要保市場(chǎng)。
處理庫(kù)存的促銷活動(dòng)要控力
我認(rèn)為，這類情況的出現(xiàn)，首先要從幾個(gè)方面來分析原因：第一、廠家沒有考慮到自身的消化能力盲目生產(chǎn)。第二、業(yè)務(wù)人員為了追求業(yè)績(jī)盲目壓貨，太短線，而不是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。第三、經(jīng)銷商貪圖廠家的政策，盲目打貨。第四、市場(chǎng)銷售不暢或產(chǎn)品不能適銷對(duì)路。
其次我們還要對(duì)常規(guī)的解決辦法的促銷方式有更深刻的認(rèn)識(shí)。我們知道促銷活動(dòng)的目的有很多種，如消化庫(kù)存、打擊競(jìng)品、推廣自己的產(chǎn)品、做客情或者培育開發(fā)新客戶等。如果純粹地為了消化庫(kù)存而做促銷，可能意義并不大。我們應(yīng)該努力挖掘促銷活動(dòng)除了對(duì)銷量之外的其它作用或者影響，具體地說，解決庫(kù)存問題，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，如以前沒有開發(fā)的客戶可以借助促銷去開發(fā)新客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。
當(dāng)然我們也必須認(rèn)識(shí)到，處理庫(kù)存的促銷活動(dòng)，有時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的負(fù)面作用也是很大的，那么怎樣操作才能不給市場(chǎng)帶來影響呢？我認(rèn)為，為了減少影響我們就要從以下幾個(gè)方面來考慮：首先在促銷力度方面，促銷力度不能過大否則會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成影響，也會(huì)造成渠道信任危機(jī)。第二，在價(jià)格控制方面，一個(gè)產(chǎn)品要有完善的價(jià)格體系，也就說要有合理的定價(jià)，其中包括渠道價(jià)格，終端價(jià)格，如果控制不好很容易造成價(jià)格不穩(wěn)定，最終使終端市場(chǎng)失去信心。第三，在渠道控制方面，我認(rèn)為促銷最好是針對(duì)消費(fèi)者而不是渠道，把貨壓到渠道還是倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，最終被消費(fèi)者消費(fèi)才是真正的處理，針對(duì)渠道的促銷活動(dòng)也有可能造成產(chǎn)品的直接降價(jià)。還有一種方法最好是在特殊通路也就是所謂的封閉渠道進(jìn)行處理，其好處是對(duì)市場(chǎng)沒有沖擊，消化快，而且價(jià)格易于控制。一般飲料箱易破損，需要我們更換新箱皮即可。第四，在促銷方式方面，不一定要用特價(jià)促銷甩貨，我認(rèn)為，與暢銷品捆綁促銷或者與多種品牌聯(lián)合促銷效果應(yīng)該好點(diǎn)主要目的就是，不要讓消費(fèi)者感覺你是在甩賣，這樣通常就不會(huì)給市場(chǎng)帶來負(fù)面的影響。還可以組織公益性的品牌宣傳活動(dòng)，以此為贈(zèng)品。
我對(duì)2003年自己市場(chǎng)的月銷售，季度銷售，全年銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)銷售額是圍繞著全年的月平均銷售額上下有規(guī)律的波動(dòng)，所以，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)時(shí)要根據(jù)去年同時(shí)期的銷量合理安排計(jì)劃，盡可能地避免積壓和批號(hào)老化的產(chǎn)生。
變廢為寶，庫(kù)存也能做客情
有個(gè)業(yè)務(wù)員講述了自己在市場(chǎng)中操作的心得：把手上的庫(kù)存巧妙處理。其實(shí)采用的辦法也是做促銷，但是他的操作卻很意思。首先他找到當(dāng)?shù)刈畲蟮囊粋�(gè)賣場(chǎng)采購(gòu)，告之現(xiàn)在公司要在該店組織大力度促銷活動(dòng)，為了支持這家店，就在一家店組織這個(gè)活動(dòng)。市場(chǎng)業(yè)務(wù)都知道，如果商超知道這批產(chǎn)品快臨期時(shí)，其采購(gòu)也可能逼你，要求你做促銷，這樣就比較被動(dòng)了，不如主動(dòng)上門積極處理。很多商超非常歡迎這類促銷活動(dòng)，只要措詞得當(dāng)，解決應(yīng)該不成問題。
這個(gè)做法就提示我們，面對(duì)困難時(shí)，要善于把難題轉(zhuǎn)化，也許問題就不是難題了。
健全調(diào)貨體系
有這樣一個(gè)問題，滯銷產(chǎn)品出現(xiàn)積壓可以理解，但是為什么一些暢銷產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存問題呢？通常其出現(xiàn)的原因很大程度上在于經(jīng)銷商的管理。因?yàn)橐话氵@類產(chǎn)品的積壓就是壓在經(jīng)銷商庫(kù)里面。解決問題的辦法就是，廠家業(yè)務(wù)人員要及時(shí)回訪，及時(shí)判斷產(chǎn)品的走量，并及時(shí)考察終端市場(chǎng)，為經(jīng)銷商的庫(kù)存管理進(jìn)行貼身顧問式服務(wù)。企業(yè)要防止庫(kù)存的出現(xiàn)，最重要的就是健全完善市場(chǎng)管理服務(wù)體系，尤其是調(diào)貨體系。
對(duì)于一些大的生產(chǎn)企業(yè)，其整體市場(chǎng)的調(diào)貨體系非常健全。舉例說明，河北三鹿乳品公司出品的“酸酸乳”，一般產(chǎn)品保質(zhì)期為8個(gè)月，但是往往4個(gè)月之后產(chǎn)品銷路就會(huì)出現(xiàn)停滯。通常該公司采取的辦法就是進(jìn)行局部市場(chǎng)的調(diào)貨，如果出廠日期已達(dá)到4個(gè)月仍沒有銷完的貨物，就由各地區(qū)業(yè)務(wù)員統(tǒng)一上報(bào)銷售總部或者地區(qū)分部，由其安排產(chǎn)品的下一流向。一般會(huì)找到幾個(gè)賣場(chǎng)，也就是幾個(gè)銷售大戶，把臨期產(chǎn)品由其一下子消化，通常進(jìn)價(jià)32元/件，處理價(jià)28元/件。因?yàn)槭菚充N產(chǎn)品，所以市場(chǎng)沒有銷量的壓力。如果不暢銷，產(chǎn)品流通慢，則可能不宜采用此法。一般來說，只要合理規(guī)劃市場(chǎng)，通常出現(xiàn)庫(kù)存的情況并不嚴(yán)重，一個(gè)市場(chǎng)出去2000件，需要處理的調(diào)貨大約有100件。這是屬于正常庫(kù)存范圍。
一些在庫(kù)存管理上十分成功的企業(yè)，其市場(chǎng)操作大致有如下幾個(gè)要點(diǎn)：第一、鋪貨量合理控制；第二、業(yè)務(wù)員市場(chǎng)管理，比如及時(shí)調(diào)貨，日常終端理貨遵循嚴(yán)格的先進(jìn)先出原則。